全民創意時代，孔雀餅乾的行銷魅力 - 專訪奧美廣告群創意總監龔大中
全文轉載自: https://marketing.tw.campaign.yahoo.net/emarketing/main/A01/B02?id=1104
孔雀餅乾，一個擁有45年歷史的老品牌，曾經是小時候阿嬤最愛拿來當供品、媽媽最愛準備給孩子們享用的營養小點心，在日韓系零嘴大軍湧進市場同時，孔雀餅乾正面臨品牌老化的衝擊。為了喚醒年輕人對孔雀餅乾的記憶，孔雀餅乾找上了奧美廣告，一個別出心裁的孔雀餅乾吃法即時網路活動，成了網友們口耳分享、捧腹大笑的話題。幕後操盤手，正是奧美廣告群創意總監龔大中。
找出消費者最有感覺的那一點「客戶最初其實只拍一支TVC，從傳統媒體的方式發聲，讓年輕族群重新再熟悉孔雀餅乾這個品牌，但奧美在進行內部執行創意發想時，先想idea是什麼？該用什麼樣的工具去完成它？接著以整合行銷的概念為客戶做全盤規劃。」龔大中說。
在進行消費者訪談時，奧美團隊發現，當問到「你都怎麼吃孔雀餅乾？」時，消費者反應普遍變得比較興奮、比較high，開始滔滔不絕地分享自己的吃法，舉例有人說：「我把孔雀餅乾45度斜插在牛奶裡，泡兩分鐘，這樣最好吃！」，但如果換成斜插15度、泡1分鐘，對該消費者而言，這就不是他「自己」的吃法，換言之，每個人都有自己對孔雀餅乾的回憶，這個回憶就是他自己發明的「吃法」或是他認識的誰的獨特吃法，idea於焉誕生。
龔大中分享，「我們決定從『每個人都應該有一個專屬吃孔雀餅乾的方法』角度切入，把最簡單平凡的餅乾賦予獨特性，喚起消費者對孔雀餅乾的記憶，以自己無可取代的吃法，讓消費者把『孔雀餅乾』變成『我的孔雀餅乾』。」
讓消費者參與廣告 你來說，我馬上拍即使品牌直接告訴消費者有甚麼更特別、好吃的吃法，消費者還是認為那是「你的吃法」，不是「我的吃法」，不如，就幫消費者大肆宣傳他們都怎麼吃吧！
首先，需要消費者自己提供他們情有獨鍾的吃法，要網友分享吃法，第一個想到的呈現方式自然是影片。但是站在網友的角度，我得準備場景、腳本、自拍自導、剪接上傳，累不累？更別說有些網友根本不願拋頭露面，參與門檻的高度直接影響活動失敗的風險。
「那不如就你打幾個字，我幫你拍、幫你寫腳本，而且我還會找一個很會演的人，來演出你的吃法。」而且「最好這個人很有名、是個偶像，更能引發消費者參與的意願。」龔大中找到讓網友願意參與、又兼顧呈現品質的方式。
網路與傳統媒體交互運用 創造即時行銷引爆點採訪前，我們最大的問題是，許多人都嘗試運用網路活動和消費者互動，其中能引起網友話題的卻屈指可數，這次活動的「引爆點」是甚麼呢？龔大中說：「一開始我們的思考就是整合行銷模式，我們首先先在電視上播放一支楊祐寧邀請網友分享的TVC，率先創造聲量、把人流吸引到粉絲頁上，活動起跑第二天，媒體報導開始出來，我們也買了部分網路banner、關鍵字等，有更多的網友開始注意到這次活動，活動截止後，我們還持續在粉絲頁上與網友互動，25支影片全數上傳完畢後，我們接下來預計挑選幾支影片做為TVC，再放到電視上播出，吸引更多尚未看過影片的人回流粉絲頁，為整個活動延續再一波的發酵。」
龔大中進一步補充：「這個案子最特別的地方在於互動性與真實性，網友可以看到他提供的東西被執行出來，對消費者來說，最大的意義就是『廣告不像廣告』。」透過即時互動，讓消費者提供的吃法，在短時間內被演出，跳脫了原有廣告的框架，消弭消費者對廣告的戒心，「這種創新的心意，消費者都感受得到。」龔大中說。
當我們最後一個問題問到，客戶對這次成效滿意嗎？
龔大中笑著說：「滿意啊！雖然原先的活動目的是再創品牌聲量，但也連帶帶動銷售量，從活動起跑，客戶說短短幾天內，業績成長就超過50%，我們自己也嚇了一跳。」
而未來，龔大中也相信，這種網路行銷模式在台灣會越來越流行，玩法越來越多，透過跨媒體平台整合的方式，將廣告人熟悉的東西組合、創新，玩出更多無限的可能性。
孔雀餅乾，一個擁有45年歷史的老品牌，曾經是小時候阿嬤最愛拿來當供品、媽媽最愛準備給孩子們享用的營養小點心，在日韓系零嘴大軍湧進市場同時，孔雀餅乾正面臨品牌老化的衝擊。為了喚醒年輕人對孔雀餅乾的記憶，孔雀餅乾找上了奧美廣告，一個別出心裁的孔雀餅乾吃法即時網路活動，成了網友們口耳分享、捧腹大笑的話題。幕後操盤手，正是奧美廣告群創意總監龔大中。
找出消費者最有感覺的那一點「客戶最初其實只拍一支TVC，從傳統媒體的方式發聲，讓年輕族群重新再熟悉孔雀餅乾這個品牌，但奧美在進行內部執行創意發想時，先想idea是什麼？該用什麼樣的工具去完成它？接著以整合行銷的概念為客戶做全盤規劃。」龔大中說。
在進行消費者訪談時，奧美團隊發現，當問到「你都怎麼吃孔雀餅乾？」時，消費者反應普遍變得比較興奮、比較high，開始滔滔不絕地分享自己的吃法，舉例有人說：「我把孔雀餅乾45度斜插在牛奶裡，泡兩分鐘，這樣最好吃！」，但如果換成斜插15度、泡1分鐘，對該消費者而言，這就不是他「自己」的吃法，換言之，每個人都有自己對孔雀餅乾的回憶，這個回憶就是他自己發明的「吃法」或是他認識的誰的獨特吃法，idea於焉誕生。
龔大中分享，「我們決定從『每個人都應該有一個專屬吃孔雀餅乾的方法』角度切入，把最簡單平凡的餅乾賦予獨特性，喚起消費者對孔雀餅乾的記憶，以自己無可取代的吃法，讓消費者把『孔雀餅乾』變成『我的孔雀餅乾』。」
讓消費者參與廣告 你來說，我馬上拍即使品牌直接告訴消費者有甚麼更特別、好吃的吃法，消費者還是認為那是「你的吃法」，不是「我的吃法」，不如，就幫消費者大肆宣傳他們都怎麼吃吧！
首先，需要消費者自己提供他們情有獨鍾的吃法，要網友分享吃法，第一個想到的呈現方式自然是影片。但是站在網友的角度，我得準備場景、腳本、自拍自導、剪接上傳，累不累？更別說有些網友根本不願拋頭露面，參與門檻的高度直接影響活動失敗的風險。
「那不如就你打幾個字，我幫你拍、幫你寫腳本，而且我還會找一個很會演的人，來演出你的吃法。」而且「最好這個人很有名、是個偶像，更能引發消費者參與的意願。」龔大中找到讓網友願意參與、又兼顧呈現品質的方式。
網路與傳統媒體交互運用 創造即時行銷引爆點採訪前，我們最大的問題是，許多人都嘗試運用網路活動和消費者互動，其中能引起網友話題的卻屈指可數，這次活動的「引爆點」是甚麼呢？龔大中說：「一開始我們的思考就是整合行銷模式，我們首先先在電視上播放一支楊祐寧邀請網友分享的TVC，率先創造聲量、把人流吸引到粉絲頁上，活動起跑第二天，媒體報導開始出來，我們也買了部分網路banner、關鍵字等，有更多的網友開始注意到這次活動，活動截止後，我們還持續在粉絲頁上與網友互動，25支影片全數上傳完畢後，我們接下來預計挑選幾支影片做為TVC，再放到電視上播出，吸引更多尚未看過影片的人回流粉絲頁，為整個活動延續再一波的發酵。」
龔大中進一步補充：「這個案子最特別的地方在於互動性與真實性，網友可以看到他提供的東西被執行出來，對消費者來說，最大的意義就是『廣告不像廣告』。」透過即時互動，讓消費者提供的吃法，在短時間內被演出，跳脫了原有廣告的框架，消弭消費者對廣告的戒心，「這種創新的心意，消費者都感受得到。」龔大中說。
當我們最後一個問題問到，客戶對這次成效滿意嗎？
龔大中笑著說：「滿意啊！雖然原先的活動目的是再創品牌聲量，但也連帶帶動銷售量，從活動起跑，客戶說短短幾天內，業績成長就超過50%，我們自己也嚇了一跳。」
而未來，龔大中也相信，這種網路行銷模式在台灣會越來越流行，玩法越來越多，透過跨媒體平台整合的方式，將廣告人熟悉的東西組合、創新，玩出更多無限的可能性。
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